所谓品牌策划，即通过科学地策划与实施，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心目中的名牌。通俗意义上，当我们说品牌策划时，其实说的品牌全案策划、品牌战略，即从战略㊣定位到创意实现、产品构建再到战略落地的全方案策划。

　　品牌策划的目的，不是出一个方案和计划，而是成功打造㊣一个品牌。换言之，不是✅为了好看，而是为了好用，不仅要参与构思，还要参与实施。

　　一是㊣全新品牌。这时品牌策划的目的是从0到1，即将这个✅如“一张白纸”的品牌，从0到㊣1策划并打造出来。

　　一是非全新品牌，多指一些老品牌、弱品牌。这是品牌策划的㊣目的是从1到N，即对品牌进行重新梳理，重新规划，重新升级。

　　如果一个品牌不㊣是全新品牌，但公众认知度很低，其实也相当于㊣一个全新✅品牌，要做的，也是从0到✅1，而非✅从1到N。

　　这也是为什么，将品牌策划视为简单设计个形象、符号、口号，是品牌策划的最大㊣误区。因为局部✅的设计，容易陷入“好看思维”，难以奏效“好用”。

　　并㊣✅✅非任✅性构思，思维发散，而是调研。品牌策划的基础，就是调研。调研两方面内容：一、自身的优势；二、市场的✅机会。

　　除此之外，品牌策划的源头，则是实际操作人的见识（知识、经验、哲学思辨能力、方法论），操作㊣人的见识，加上调研所得，组成了品牌策划的源头。

　　市场调研最忌讳㊣的就是走过场，他是计划+琐碎堆砌出来的。一个背景调研要实现全面且深入地洞悉行业、竞争对手、消费者、品牌本身、政策现状，上到国家政策，下到消费者行为，将整体背景做了一个切片，将趋势、机会、利害、痛点、难点一览无余。

　　背景即背景✅调研。战略规划要实现，致人而不致于人。其基础就是足够宽度和深度㊣的背景调研。宽度即样本要宽，深度即调研要细。

　　战略即基于背景调研而对战略的洞察，明确突破机会，找到品牌本能。为中茶制定品牌战略方针：“聚焦中茶品牌，突破机遇市场，强化全茶品类，引领茶㊣饮消费。” 正是基于对中茶背景调研后的深刻洞察。

　　中茶背景调研：（1）纵观整个茶行业的发展，国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征；（2）㊣各品类出现了代表性品牌，如大益、竹叶青、八马、华祥苑等㊣单品类品㊣牌崛起、依靠单一品类进行市场占领；（3）中茶独特全产业链。

　　落地的关键抓手是营销爆破，以此达到爆破性的营销效果。卓朴营销爆破方法是：广告+体验+舆论。广告造势，体验续势，最后舆论引✅㊣爆。

　　以周黑鸭为例，为了发挥品牌娱乐美食潮牌的权✅威价值与消费者之间产生黏性，周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动。

　　在武汉地铁2号线即将开通之际，周黑鸭曾冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

　　周黑鸭深入✅高校，策划“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园㊣内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝㊣量激增47000人。

　　周黑鸭通过广告营✅销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度㊣和影响✅力。

　　塞涅卡：“如果一个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。”品牌战㊣略首要任务就是构建一个发展目标。

　　构建核心业务，主要内容有：我们的产品结构是什么？各个产品的战略角色㊣是什么？各个战略角色的产品的交付价值是什么？

　　设计价值载体，即价值如何更有效率地被消费者接受，或者说传达出㊣去呢？设计价值载体的主要内容有：战略产品、黄金概念、黄金符号。

　　这是品牌策划极具创造力的部分。一个好概念，好符号，可以抵营销推广上的千军万马。其中，黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。以黄金符号为核心的黄金符号体系，是价值载体设计的牛鼻子。

　　红牛是中㊣国市场最成功的饮料品牌之一，2015年，红牛销售额达到230.7亿元，占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场，红牛迎来了新✅挑战。

　　在这样的竞争环境下，起初，红牛㊣的做法是渠道封锁✅✅等措施，但效果并不理想。经过综合考量，红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

　　但问题是，如何从0到1打造一个新品牌？在新品牌打造这件事上，很多企业倾尽资源仍✅功败垂成，或仅只打造出昙花一现的网红爆款，随之石沉大海，根本无法为企业带来持续性增长。

　　红牛给出的答案是：找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验，华彬集团选择卓朴，从0到1，打造全新能量饮料产品品牌——战马。

　　通过深入市场调研，卓朴发现，虽然随着国民健康需求的升级，国内功能㊣饮料市场欣欣向荣，但各产品间的实质差异化并不明显，大多基于品类㊣属性宣传功能。这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的出现。

　　而在另一方面，年轻消费群体崛㊣起，已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有，专门针对年轻消费群体的✅知名㊣功能饮料。

　　再✅联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团，其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置，深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。

　　结合本能战略打造品牌逻辑，卓朴确立战马黄㊣金本能：强大产品配方研发能力。并结合黄金本能，确立战马价值定位：年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值：更快释放能量，积极主动挑战。

　　黄金符号必须浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费㊣行为。围绕黄金符号的黄金符号体系，助力品牌快速引爆价值，至关重要。

　　作为一个从0到1的新品牌，战马的黄金符号从何而来？黄金符号是黄金本㊣能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。

　　命名：战马。“战马”代表了速度、耐力，拥有✅与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量，传递着年轻人驾驭胜利的无限✅能量，更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战，无畏拼搏。

　　黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创㊣意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的㊣㊣原始方式，创作出极具特征的战✅马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。

　　黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱说废话的不羁性㊣格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准电脑动态壁纸、狠”。

　　战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用，包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩，直接刺激着消费者的购买欲望。

　　随着品牌价值的强势构建，战马随之进入品牌整合营销推广阶段。战马用潮玩态度跨界营销，成功引爆出圈。

　　第二阶段，精准定位种子人群，赞助LPL电竞㊣游戏，以点带面满足消费者情感诉求，与年轻消费㊣群体形成情感共鸣。

　　第三阶段，整合营销活动全面展开，围绕年轻消费㊣群体的触媒习惯和竞品的投放策略，制定了“电视＋网络＋公关”三维整合营销组合，线上线下打通，高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑，使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出，制造舆论话题，让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

　　最后，成效斐然，战马能量饮料，推出上市后短短三年内实现30亿销售目标，成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”，现在，战马正马不停蹄地迈向新高度。返回搜狐，查看更多